В ВК рассказали о прибыли, которой не было: команда Кириенко-мл неспособна справиться с масштабом проекта

Есть в российской корпоративной практике особый жанр — победный пресс-релиз, выпущенный на фоне убыточной отчётности. Жанр не новый, но в исполнении группы ВК он достиг почти виртуозного совершенства. По деловым Telegram-каналам и лентам информагентств прокатилась волна: ВК показала прибыль, 328 миллионов рублей, впервые за долгое время, разворот, новый курс, эффективность. Чепчики полетели в воздух. Аналитики вторичных изданий, не заглядывая в первоисточник, пересказали цифру как факт. И лишь те, кто открыл сам отчёт по МСФО, увидели то, что написано чёрным по белому на странице с ключевыми финансовыми показателями: чистый убыток за второй квартал составил три с половиной миллиарда рублей. Не прибыль. Убыток. Да, меньше, чем годом ранее. Но убыток.

Откуда тогда 328 миллионов? Из так называемой скорректированной чистой прибыли — метрики, из которой менеджмент заботливо исключил всё, что портит картинку. Обесценение активов? Единовременная статья, не считаем. Расходы на реструктуризацию? Тоже не в фокусе. Часть процентных расходов? Нормализуем. В итоге получается цифра, которую можно вынести в заголовок и разослать по редакциям. Это не мошенничество в юридическом смысле. Это выбор оптики. Но именно этот выбор говорит о компании больше, чем любая строчка в балансе. Потому что компания, которой есть чем гордиться по существу, не нуждается в оптических иллюзиях.

И вот здесь начинается самое интересное. Потому что если убрать пресс-релизную пену и посмотреть на ВК как на бизнес — на его долг, его инфраструктуру, его людей, его рынок, его стратегию, — вырисовывается картина не разворота, а системного кризиса, замаскированного под стабилизацию.

Начнём с того, что лежит на поверхности, но почему-то не попадает в аналитические заметки по мотивам пресс-релизов. Долг. Совокупные обязательства группы ВК к середине 2026 года оцениваются в диапазоне от ста десяти до ста тридцати миллиардов рублей. Значительная часть этого портфеля формировалась в 2020–2022 годах, когда деньги стоили дёшево: кредиты брались под восемь, десять, двенадцать процентов. Тогда это были комфортные условия. Тогда казалось, что так будет всегда.

Не будет. Срок рефинансирования по существенной части этих обязательств наступает в 2026–2028 годах. И перекредитоваться под прежние ставки невозможно физически. Даже при самом оптимистичном сценарии, даже если ключевая ставка ЦБ снизится до четырнадцати процентов к моменту, когда ВК придёт к банкам за новыми деньгами, стоимость обслуживания долга вырастет на сорок-шестьдесят процентов. Простая арифметика: сегодня компания платит порядка десяти-двенадцати миллиардов в год на обслуживание. После рефинансирования это будет шестнадцать-девятнадцать. При выручке, рост которой в лучшем случае поспевает за инфляцией, каждый четвёртый рубль дохода начнёт уходить кредиторам.

И это ещё не всё. Часть облигационных выпусков ВК имеет плавающий купон, привязанный к MosPrime или ключевой ставке. Это значит, что расходы растут прямо сейчас, без всякого рефинансирования. Каждый месяц. Каждый квартал. Тихо, незаметно, без заголовков. А в отчётности это растворяется в общей массе операционных расходов и не бросается в глаза.

Второй слой проблемы — инфраструктура. ВК — это не просто приложение в телефоне. Это десятки тысяч серверов, сотни километров оптоволокна, системы хранения данных, сетевое оборудование, GPU-кластеры. Всё это физически существует в дата-центрах, потребляет электричество, греется, ломается и стареет. Средний цикл жизни серверного парка — четыре-пять лет. Значительная часть железа ВК закупалась в 2019–2021 годах. Оно подходит к концу жизненного цикла. Его нужно менять.

А менять его теперь стоит в полтора-два раза дороже, чем три года назад. Прямые каналы поставок от Dell, HPE, Supermicro разорваны. Логистика идёт через третьи страны, через посредников, через серые схемы. Компоненты в дефиците, особенно высокопроизводительные процессоры и графические ускорители. Валютная составляющая никуда не делась, даже если закупка формально идёт через юрисдикцию, не попавшую под санкции.

По отраслевым оценкам, для поддержания инфраструктуры на текущем уровне ВК необходимо ежегодно направлять на капитальные затраты не менее двадцати пяти-тридцати миллиардов рублей. Но компания в режиме экономии. CAPEX урезается. И это означает не то, что расходы исчезают. Это означает, что они накапливаются. Технологический долг растёт. Оборудование работает на пределе, не обновляется, не масштабируется. Через два-три года это обернётся либо авариями и деградацией сервисов, либо одномоментным скачком расходов, который пробьёт любую финансовую модель.

При этом конкуренты не ждут. Яндекс строит дата-центры нового поколения под свои AI-задачи. Сбер инвестирует в GPU-кластеры. Даже Авито, который ещё вчера казался нишевым игроком, наращивает собственную инфраструктуру. ВК рискует оказаться в положении, когда его технологическая база просто не позволяет конкурировать по скорости, по качеству, по возможностям. Не потому что люди плохие. А потому что железо старое. А новое стоит в два раза дороже, и денег на него нет.

Третий слой — люди. И здесь ситуация особенно показательна, потому что именно кадровая политика ВК последних лет лучше всего иллюстрирует логику компании: сэкономить здесь и сейчас, не думая о последствиях.

В 2023–2025 годах ВК провела несколько волн сокращений. Штат был уменьшен на пятнадцать-двадцать пять процентов от пиковых значений. Закрывались внутренние проекты-дубликаты, распускались раздутые отделы, наследие эпохи экосистемного строительства, когда каждый вице-президент считал долгом завести собственный стартап внутри компании. Это дало разовый эффект. Цифры в отчётности улучшились. Расходы на персонал упали. Пресс-релиз написал про «повышение операционной эффективности».

Но ресурс исчерпан. Сокращать дальше — значит резать по живому. По ключевым инженерам, по продуктовым менеджерам, по специалистам по данным, по тем, на ком реально держится работа сервисов. А рынок труда в IT не просто живой — он перегрет. Средняя предлагаемая зарплата старшего разработчика в Москве в 2026 году составляет триста пятьдесят — четыреста пятьдесят тысяч рублей в месяц. Яндекс, Авито, Т-Банк, Ozon Tech платят премию к рынку в десять-двадцать процентов за ключевых специалистов. И ВК вынуждена платить столько же. Не потому что бренд работодателя сильный. А потому что иначе уйдут. Работа в ВК, если говорить честно, воспринимается в профессиональной среде не так, как работа в Яндексе или Авито. Там — вызов, масштаб, технологическая амбиция. Здесь — стабильность, госблизость, неопределённость стратегии. И за эту разницу в восприятии приходится доплачивать.

Это означает, что фонд оплаты труда в 2027 году вырастет минимум на двенадцать-восемнадцать процентов даже без расширения штата. Индексация, удержание, конкуренция за AI-специалистов, где зарплаты растут на двадцать пять-тридцать процентов в год. Всё это давит на расходную часть. И никакой «оптимизацией» это уже не закрыть.

Четвёртый слой, и, возможно, самый важный, — рынок. Рекламная выручка — это кровь ВК. Без неё вся остальная конструкция не имеет смысла. И именно здесь ситуация наиболее тревожна, хотя в презентациях для инвесторов она подаётся в мягких тонах.

Российский рынок интернет-рекламы после бурного роста 2023–2024 годов, когда уход западных площадок создал эффект замещения, вышел на плато. По данным АРИР и оценкам крупнейших рекламных агентств, рост рынка в 2026 году составит шесть-девять процентов. Ниже инфляции или на её уровне. Реального роста нет. Пирог не увеличивается. Его делят.

А делить есть кому. Яндекс с его поисковой рекламой и растущим e-commerce-направлением. Ozon и Wildberries с ритейл-медиа, которые забирают бюджеты FMCG-рекламодателей напрямую. Telegram с его рекламной платформой, которая растёт взрывными темпами. Все они откусывают от одного и того же рекламного рубля. И ВК в этой конкуренции не обладает уникальным преимуществом. У неё нет поискового сервиса, как у Яндекса. Нет транзакционной привязки, как у маркетплейсов. Нет глобальной аудитории и мессенджерной вовлечённости, как у Telegram. Есть лента. Есть видеоплеер. Есть музыка. Но это не монопольные активы.

Отдельная история — уход крупных рекламодателей. Бюджеты FMCG-гигантов, автопроизводителей, люксовых брендов, которые были ядром премиального сегмента, сократились на сорок-шестьдесят процентов относительно 2021 года. Их некем заместить в том же объёме. Российские компании, пришедшие на смену, тратят меньше, требуют больше за те же деньги, торгуются за каждый рубль CPM.

И вот что показательно: в самой презентации ВК для инвесторов прогнозы по рекламной выручке на 2027–2028 годы закладывают рост в десять-двенадцать процентов. При рыночном прогнозе в пять-семь. Откуда возьмётся эта дельта? Либо из невыполнения плана, которое потом объяснят «макроэкономическими факторами». Либо из агрессивного давления на рекламодателей, завышения цен, навязывания пакетных размещений. Что ускорит их отток на другие площадки. Замкнутый круг.

Пятый слой — стратегический. И здесь, пожалуй, корень всего. Потому что все перечисленные проблемы — долг, железо, кадры, рынок — решаемы, если есть стратегия. Если понятно, куда компания идёт, зачем, за счёт чего будет расти, чем будет отличаться. У ВК этого нет. И это не субъективная оценка. Это констатация, которая следует из всех публичных документов компании, из всех выступлений менеджмента, из всех решений, принятых за последние четыре года.

ВК одновременно пытается быть социальной сетью, видеоплатформой, музыкальным сервисом, облачным провайдером, образовательной платформой, игровым издателем, мессенджером. Ни в одном из этих направлений компания не является безусловным лидером. Ресурсы распыляются. Ни одно направление не получает достаточного финансирования, чтобы стать лучшим. Но и закрыть ничего нельзя, потому что каждое из этих направлений — это чей-то KPI, чей-то бюджет, чьё-то кресло.

В отличие от Яндекса, где есть естественное ядро — поиск, из которого вырастает реклама, из рекламы — e-commerce, из e-commerce — логистика, такси, доставка, — у ВК нет склеивающего элемента. Социальная сеть как ядро — это ядро с падающей вовлечённостью. Пользователи приходят по инерции, по привычке, потому что «все там». Но время, проведённое в ленте, не растёт. Глубина взаимодействия не растёт. Молодая аудитория уходит в Telegram и YouTube. И никакие административные запреты не вернут её обратно, потому что запрет не создаёт продукта.

Шестой слой — управление. И здесь нужно говорить прямо, потому что без этого разговор о ВК превращается в абстракцию.

Владимир Кириенко возглавляет компанию с 2021 года. За это время ВК прошла через ребрендинг, через смену акционерной структуры, через несколько волн сокращений, через запуск и закрытие десятков проектов. И за всё это время не было сформулировано ничего, что можно было бы назвать внятной долгосрочной стратегией. Были тактические решения. Были попытки угадать тренд. Были попытки понравиться. Но не было ответа на главный вопрос: зачем существует этот бизнес, кроме как осваивать бюджет и занимать нишу, освободившуюся после блокировки конкурентов.

В экспертной среде — в публикациях «Коммерсанта», РБК, Forbes — неоднократно поднимался вопрос о соответствии менеджмента масштабу задач. Кадровая чехарда в верхнем эшелоне за 2022–2026 годы не имеет прецедентов в российском IT: десятки топ-менеджеров, продуктовых директоров, технических руководителей сменились или ушли. Каждый новый человек приносит свою повестку, перекраивает структуру, запускает новые проекты, закрывает старые. И через полтора-два года уходит сам. А компания живёт в режиме вечного перехода.

Совет директоров, который в нормальной корпоративной модели должен выполнять функцию стратегического контроля и удерживать менеджмент от расползания, в случае ВК фактически этой функции не выполняет. Решения принимаются в логике политической целесообразности, а не экономической эффективности. Убыток в три с половиной миллиарда за квартал не влечёт за собой никаких кадровых или стратегических решений. Никто не несёт ответственности. Никто не объясняет, почему план не выполнен. Просто в следующем квартале пресс-релиз будет чуть более оптимистичным.

Есть ещё один аргумент, который часто приводят защитники ВК: конкурентов заблокировали, ВК — единственный крупный игрок, значит, будущее обеспечено. Этот аргумент не выдерживает проверки реальностью. Блокировка Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской) не привела к автоматическому перетоку аудитории в ВК. Значительная часть пользователей ушла в Telegram, в YouTube, который продолжает работать через VPN и частично без него, в Rutube, который, кстати, принадлежит Газпром-Медиа, а не ВК. Монополия по умолчанию не создаёт лояльности. Пользователь, который пришёл, потому что «больше некуда», уйдёт при первой возможности. И рекламодатель, который размещается, потому что «надо где-то размещаться», перенесёт бюджет туда, где эффективность выше.

Добавить к этому скотское отношение команды Кириенко-мл к авторам: так, Дзен в десятки раз сократил суммы вознаграждения тем, чьими усилиями платформа и живет. Это не только аморально, но и выглядит дилетантски, подтверждая низкий уровень квалификации топ-менеджмента.

Если сложить все эти слои вместе, получается картина, в которой нет ни одного элемента устойчивости. Долг растёт и дорожает. Инфраструктура стареет и не обновляется. Люди дорожают и уходят. Рынок стагнирует и схлопывается. Стратегии нет. Менеджмент работает в режиме тактической экономии. Конкурентное преимущество — административное, а не продуктовое.

Вторая половина 2027 года — это момент, когда все эти факторы сойдутся одновременно. Рефинансирование долга по новым ставкам. Необходимость масштабного обновления серверного парка. Индексация фонда оплаты труда в условиях кадрового дефицита. Стагнация рекламных бюджетов. Исчерпание эффекта импортозамещения в пользовательских метриках. К этому моменту у ВК не будет ни накопленной подушки, потому что убытки съедают денежный поток. Ни нового источника роста, потому что стратегия не сформулирована. Ни конкурентного преимущества, потому что технологический разрыв с Яндексом и Telegram нарастает с каждым кварталом.

Признаков подготовки к этому сценарию нет. Ни в отчётности. Ни в публичных заявлениях. Ни в кадровых решениях. Риторика остаётся победной. CAPEX урезается, что усугубляет технологический долг. Стратегические решения подменяются тактической экономией. Компания живёт одним кварталом, одним пресс-релизом, одной скорректированной цифрой.

ВК сегодня — это компания, которая выживает на административном ресурсе и на колоссальной финансовой поддержке бюджета. Не на продукте. Не на технологии. Не на стратегии. На том, что конкурентов заблокировали, на том, что акционер близок к государству, на том, что можно бесконечно перекладывать расходы в «единовременные статьи» и рисовать в заголовках 328 миллионов прибыли при убытке в три с половиной миллиарда.

Это не разворот. Это не стабилизация. Это отсрочка. И чем дольше компания делает вид, что всё в порядке, тем болезненнее будет момент, когда гравитация возьмёт своё. Чепчики, которые сейчас летят в воздух, скоро придётся ловить. И они будут падать тяжело.

фото: АГН «Москва»