«Дзен» на шею: российский интернет превращается в филиал АвтоВАЗа

Скоро на главной странице каждого Wildberries, Ozon и «Авито» появится виджет с новостями. Не потому, что людям это нужно. А потому, что в России запретили почти все соцсети, собственные платформы не взлетели, а признать провал — не по чину. Поэтому теперь «Дзен» будет принудительным. Как служба в армии, только с рекламой и без дембеля.

Знаете это чувство, когда ты уже смирился с АвтоВАЗом? Когда ты перестал удивляться, что за триллионы рублей господдержки тебе продолжают продавать машину, у которой стеклоподъемники скрипят громче, чем двигатель? Когда новость о том, что «Ладу» снова дособирают коленной чашечкой где-то в темном цеху, вызывает не злость, а легкое покалывание в висках? Вот у меня сейчас такое же чувство, только от новостей про интернет.

Компания VK, которой принадлежит агрегатор «Дзен», решила, что стране срочно нужна Национальная новостная платформа. Звучит пафосно. На деле — это попытка прикрутить навигатор к телеге, которая уже сломалась. Суть простая: все крупные сайты в России — соцсети, маркетплейсы, видеосервисы — обяжут засунуть на главную страницу виджет с новостями из «Дзена».

Вы открываете Ozon, чтобы купить себе новые носки. А вам — новость про то, что «дух Анкориджа» запах по-весеннему. Вы заходите в «VK Видео», чтобы вспомнить, как выглядит нормальный видеохостинг без цензуры (спойлер: никак). А вам — кнопка перехода в «Дзен» на раздел с 15 главными сюжетами.

Хочешь не хочешь — читай. Или не читай, но виджет будет торчать на главной, как прыщ на ж…

Почему это смешно

Потому что вся эта история — грандиозный фейл-комбо российского менеджмента. Давайте по косточкам.

Сначала у нас заблокировали почти всё, что шевелилось: Facebook, Instagram, WhatsApp (да, все трое из запрещенной Meta, признанной иноагентом, но сути это не меняет), X, YouTube, LinkedIn, Viber. А теперь и Telegram прижали. Остались ВКонтакте с «Одноклассниками» и «Дзен», который до того момента, как попасть в руки нынешнего менджмента, этих дочек-сыночек, был подающей надежды платформой, которую можно было рано или поздно вывести во что-то приличное.

И тут — о чудо! — новостники начали терять аудиторию. Те самые федеральные СМИ, которые последние два года впаривали нам, что армия ни в чем не нуждается, а граждане России «с понимаением относятся к запретам телеги и отключению интернета», вдруг обнаружили, что их трафик упал на 30–70%. Где же читатели и зрители? А читатели сидят в Telegram, куда сбежали от официальной повестки. Или просто перестали читать новости, потому что читать это бесконечное вранье уже тошно.

Но есть нюанс. Российские альтернативы не взлетели. VK так и не стал новостной площадкой. RuTube — это даже не бледная тень YouTube, это его галлюцинация на фоне обезвоживания. «Мах» просто провалился, о нем никто даже не вспоминает, кроме авторов отчетов об освоении бюджета.

Что делают грамотные, профессиональные управленцы? Меняют подход, снимают запреты, делают продукты лучше? Не-а. У нас же не нормальные люди. У нас — сыночек замглавы администрации президента, дочка бывшего министра обороны, внучок бывшего наркома иностранных дел, сыночек народного артиста…Разве можно от них требовать ума палаты и каких-то умений, кроме как прожигать жизнь в мажорных кабаках?

Поэтому родилось именно это решение, как всегда, простое и элегантное: к запретам добавить принуждение. Не хотите читать «Дзен» добровольно? Отлично. Мы его просто встроим в каждый уголок вашей цифровой жизни. Хотите купить кроссовки? Сначала новость про то, что доллар вот-вот погибнет. Хотите продать старый холодильник на «Авито»? Пожалуйста, но сначала кнопка перехода в раздел с 15 сюжетами.

Это не новость, это диагноз

Обратите внимание, как авторы инициативы описывают проблему. Они говорят: «Медиа стали критически зависимы от «Дзена» — он дает до 80% переходов». Вы уловили иронию? Они сами же и создали эту зависимость. Они же выстроили систему, в которой независимые СМИ без «Дзена» просто умирают. А теперь, когда «Дзен» начал стагнировать (потому что он, как и всё в этом болоте, не развивается), они хотят заставить всю страну тащить его на своем горбу.

Это же классический паттерн «Почты России» и АвтоВАЗа.

У нас есть Почта России, где посылки идут месяцами, менеджмент получает премии по 100 миллионов и покупает квартиры за миллиард. Решение? Не менять менеджмент, не автоматизировать процессы, а обложить налогами успешные маркетплейсы и влить миллиарды в труп.

У нас есть АвтоВАЗ, машины которого в XXI веке вызывают недоумение и тихую грусть. Решение? Не разгонять ворье, не привлекать нормальных инженеров, не делать нормальную коробку-автомат. Решение — сделать иномарки в два раза дороже и влить триллионы в производство «Гранты» с подушкой безопасности из картона.

А теперь у нас есть «Дзен». И решение точно такое же: не создавать качественный продукт, а влить его в горло пользователю через принудительный виджет.

И самое страшное, что это сработает. Не в том смысле, что люди начнут любить «Дзен». А в том смысле, что никто не понесет наказания. Чиновники напишут отчеты об успешной реализации. Безнадежно убыточный VK получит свои деньги. СМИ продолжат писать про «успехи». А вы будете каждый день нажимать «закрыть» на виджете, который вылезает на Ozon, пока ищете скидку на доширак.

Что будет на самом деле

Оптимисты говорят: «Да всё равно — все установят блокировщики рекламы и плагины, которые скроют этот виджет». Как с блокировкой Telegram, когда народ кинулся обходить блокировки. Да, скорее всего, так и будет. Через неделю после принятия закона какой-нибудь умелец запилит расширение для браузера «Анти-Дзен — убери эту гадость». И полстраницы его скачают.

Но проблема глубже. Проблема в том, что вся эта история — не про новости. И не про поддержку СМИ. И даже не про деньги.

Это про то, что в России окончательно победила логика «запретить и принудить».

Вместо того чтобы создать условия, в которых хорошие новости будут читать с удовольствием — у нас создают условия, в которых любые новости будут смотреть с отвращением, но зато «охват по плану». Вместо того чтобы строить дороги — мы запрещаем иномарки. Вместо того чтобы делать нормальную почту — мы душим маркетплейсы налогами. Кстати, администрация Дзен из кожи вон лезет, чтобы угробить и наш канал – видимо, не нравится «сыночку» наш контент, надо чтобы как у Скабеевой все было.

И знаете, что самое печальное? В «Дзене» обещают, что время взаимодействия пользователя с контентом вырастет на 65%. Да, вырастет. Время, которое вы потратите на поиск крестика, которым можно закрыть этот чертов виджет. Время, которое вы проведете в раздражении, листая до карточек товаров. Время, которое вы уже никогда не вернете.

Это называется «синергия государственного подхода и частной инициативы». Или, если проще, — колхоз в цифровую эпоху.

С наступающим, граждане. Ваш «Дзен» уже едет. На Ладе. С уведомлением от Почты России.

PS: Не забудьте кликнуть на виджет. Там 15 главных сюжетов. Вы же патриот?

Анна Рябкова